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25年建立電商帝國:亞馬遜的過去和未來,貝索斯都寫在股東信上

原標題: 25年建立電商帝國:亞馬遜的過去和未來,貝索斯都寫在股東信上

“我們有一種預感:只要跟隨我們的好奇心,承擔需要的財務風險,并在繼續進行的過程中進行無數次的重建,試驗和迭代,我們就會成功。”

文/王子威@零售威觀察

2019年4月11日,亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)分享了《2018年致股東一封信》,這封信中既闡釋了亞馬遜的昨天、今天,更暗示了其明天的發展方向和亞馬遜的思考方式。

在信中,貝索斯寫道,“在全球零售圈,亞馬遜仍然是個小玩家”,因為當90%零售都發生在線下時,亞馬遜依然是個線上玩家——盡管在美國,亞馬遜占據了一半的電商市場。

不過,作為一個年銷售額2320億美元的零售商,說自己是“小玩家(asmallplayer)”,更像是在淡化亞馬遜的規模和影響力,有一種想要“悶聲發財”的心理。

有趣的是,在“給自己潑冷水”的同時,貝索斯在《致股東信》的一開頭就羅列出大量數字——連個圖都沒做——闡釋了亞馬遜第三方賣家(third-partyseller)在亞馬遜上的快速發展,同時還談到了對于旗下最賺錢的業務——亞馬遜云服務(AmazonWebServices,簡稱AWS)——的未來計劃、實體店現狀;在更讓人們更了解亞馬遜員工的工作的同時,還分享了他對于“用戶”的思考。

25年建立電商帝國:亞馬遜的過去和未來,貝索斯都寫在股東信上_賣家

1. 零售業務

58%——2018年,第三方賣家在亞馬遜上銷售實物商品的總銷售額占比,而在1999年剛推出“亞馬遜第三方市場(AmazonMarketplace)”時,這一數字僅為3%;

1600億美元——2018年第三方賣家的總銷售額,其年均增長率為52%;

1170億美元——2018年亞馬遜自營業務總銷售額,其年均增長率為25%(1999年,自營業務的收入為16億美元);

950億美元——eBay在2018年的商品銷售總額,恭喜eBay在亞馬遜的《股東信》中躺槍!

2. 店鋪

10——亞馬遜無人便当店Amazon GO的數量

3. 智能語音助理Alexa

1億件——横眉前已經銷售出的帶有Alexa服務的設備數量;

150——市場上支持Alexa服務的產品種類;

80000——Alexa横眉前擁有的“技能”數量

AmazonMarketplace:第三方賣家的天堂

在《股東信》中,貝索斯首先強調的就是第三方賣家的銷售額超過自營業務。

對此,貝索斯將其歸功于為賣家提供更好的工具,例如庫存管理、支付流程、物流跟蹤、國際運輸、銷售報告,以及亞馬遜配送(FulfilledbyAmazon,即FBA)和Prime會員。

貝索斯說,這些針對第三方賣家的工具投入,在提升了購物體驗的同時,讓賣家們能和亞馬遜自有業務進行競爭,這在零售史上是前無古人的。

對于第三方賣家銷售額超過自營業務,貝索斯說道,“第三方賣家正在狠狠地踢我們的屁股,狠狠地。”

這些還都是表現現象,亞馬遜横眉前正在對自營和第三方賣家的零售業務進行重組,横眉標是將中小型賣家從第一方(即自營業務)中剝離出來,將重點聚焦于知名品牌和亞馬遜獨有的自有品牌上。

作為回報,第三方賣家市場將變得對賣方更加獨立自主,賦予他們更大權力ーー就在上周,亞馬遜宣布為第三方賣家增加了一個新版品牌分析法式,其中包含顧客人口統計數據ーー由此,也釋放亞馬遜的勞動力,讓他們可以做其他的工作。

AWS升級:亞馬遜未來的核心

貝索斯也談及云服務——該項業務在2018年為亞馬遜帶來256億美元的收入。亞馬遜云服務為客戶、合作伙伴運營專門的數據庫,考慮到近年來各類機構對存儲、處理海量信息和數據的需求一直處于增長狀態,包含微軟和谷歌這樣的競爭對手也開始爭奪此類業務中的零售客戶,而作為應對,亞馬遜正在為AWS增加更多的功能。

云服務的未來,貝索斯暗示,是機器學習。

貝索斯說,亞馬遜一直在尋找一種方法,幫助AWS的客戶能快速建立機器學習能力。一年半前,亞馬遜推出了SageMaker。貝索斯說,現在有成千上萬的AWS用戶正在使用這項服務,這些用戶正在將機器學習模型構建到他們的業務中去。

作為人工智能的核心,機器學習正被零售產業視為最前沿的領域。亞馬遜對AWS加強投資,一方面成绩了“飛輪效應(FlywheelEffect)”的新組成部分,另一方面可能會改變傳統零售商自建云服務的想法,而投入亞馬遜的懷抱。

亞馬遜內部:提升員工福利,進行更多冒險

和傳統零售商一樣,亞馬遜也在努力提升其25萬名員工的技能,為此,貝索斯開啟了職業選擇和職業技能項横眉,項横眉支付學費,為員工提供技能方面的課程(例如如何寫簡歷、基礎電腦操作等)。

同時,貝索斯宣布要將亞馬遜員工的最低工資提升到15美元/小時,并與員工福利相匹配——更呼吁其他競爭對手也這樣做。

至于企業內部,通常,要想取得真正的規模化成功,企業還需要擴大失敗的規模。

對此,貝索斯說,“如果你失敗的規模沒有增長,你就不成能創造出一種能真正帶來變化的試驗規模。如果我們偶爾出現數十億美元的失敗,這是因為我們的試驗規模將與亞馬遜的企業規模相匹配。”

這其實也正是貝索斯對近幾年來亞馬遜進行的各類收購、試驗的評論,例如136億美元收購全食超市(WholeFoods)、將小型店開到科爾氏百貨店(已經確認將全部關閉)就是在嘗試實體零售,還有和投行JPMorganChase以及伯克希爾公司(BirkshireHathaway)共建醫保服務公司等等。

當然,亞馬遜也努力將這些失敗最小化,貝索斯指出,“并不是所有好的賭注最終都會得到回報”,但亞馬遜仍舊會參與“大規模的冒險”,并用失敗的FirePhone和成功的Echo來說明這些失敗和成功可能是什么樣的。

同時,為了“安撫”投資者,貝索斯也說,“好消息是,一個成功的投資,會覆蓋掉所有失敗的本钱”,并以Echo設備進行了舉例。

福特汽車的創始人HenryFord曾說,如果我問人們他們想要什么,他們肯定說要一架更快的馬車;蘋果前CEO喬布斯也表達過同樣觀點,“在我們給消費者展示之前,他們其实不知道自己想要什么”。

用戶:他們不知道自己到底想要什么

這兩個觀點都表達了相同的結論,商界領袖們不相信市場調查。

貝索斯也這樣,并將公司最大的成功——Prime、亞馬遜云服務、機器學習、Echo設備等——歸功于好奇心和企業文化,而不是傳統市場調研。

就Prime會員而言,它就是來自于亞馬遜的文化——即內部試驗。針對Prime會員和配送服務,貝索斯寫道,“今天,絕大多數人都很難完全理解,這兩種產品在我們發布它們時的那種激進水平。”

“我們承擔了極大的財務風險,并在內部經過多次辯論之后,才投資了這兩個項横眉。。。。。。我們無法確切地預見到這些項横眉最終會是什么樣的,更不消說它們是否會成功,但它們是我們憑直覺和內心向前推進的、用樂觀滋養著的。“

其300億美元的云服務業務也是這樣。

“沒有人要AWS。沒有人!事實證明,世界實際上已準備好并渴望獲得像AWS這樣的產品,但是卻不知道自己有這個需求,“貝索斯補充道。“我們有一種預感,就是跟隨我們的好奇心,承擔了需要的財務風險,并在我們繼續進行的過程中開始進行無數次的重建,試驗和迭代。”

當然,AWS自己對亞馬遜也是成功的底層架構,其無人結賬的零售體驗、AmazonGo、支持語音的Echo設備和語音助手Alexa也都是架構于AWS,而且成了亞馬遜改變世界的成功案例。

“沒有顧客管我們要Echo,這就是我們在游蕩(wandering)中發現的,市場調研是發現不來的”。

貝索斯說,“2013年,如果你跟一個顧客說,‘我想在你的廚房里放一個黑色的、永遠在線的圓柱體,它的大小與一個Pringles的尺寸相同,你可以和他們交談并提問,還可以打開你的燈、播放音樂,可以嗎?’,我向你保證,他們會奇怪地看著你說,‘不,謝謝你。’”

《零售威觀察》以全球視角,關注于零售、流通及相關行業的發展和變化,為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平臺創始人王子威,獨立零售分析師返回搜狐,查看更多

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