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最新財報解謎:拼多多的“論持久戰”

原標題:最新財報解謎:拼多多的“論持久戰”

拼多多交出2018Q4及全年成績單,用戶數和交易規模连结高速增長,盡管虧損擴大股價承壓回調,我們認為黃崢仍是未來可以看好拼多多的最大影響因子

文 | 王復葉 編 | 周天

周天財經 原創出品

「一手《窮查理寶典》,一手《毛澤東選集》」,既懂得西方企業家,也熟悉中國老苍生,42章經曲凱這樣評價黃崢。

去年,拼多多一直沒離開過輿論中心。有關于五環內外「中國折疊」的、也有關于到底是消費升級還是降級,這些超出企業經營范疇的討論和爭議,或多或少讓拼多多的本來面横眉模糊起來。

北京時間3月13日,拼多多公布了2018年第四季度及全年財務成績。我們也得以透過財報,觀察過去一年拼多多的真實經營狀況。

首先是用戶數據。

拼多多的MAU在18年Q4達到2.72億,較2017年同期的1.41億同比增長93%,較Q3環比凈增長4090萬,這已經是連續第四個季度凈增長絕對人數上升,而且是在2億用戶量的基礎上完成,十分亮眼。

值得注意的是,財報披露MAU數據僅統計了拼多多的App渠道,其实不包含微信小法式在內的其他入口訪問用戶。

如果算進微信九宮格的強大導流能力,拼多多的全平臺MAU數據很可能已經突破3億——以同處于微信九宮格的同程藝龍作為參照,其月活用戶中有超過80%來自騰訊平臺。

另一方面,活躍買家在MAU中占比也有所提升,達到65.2%,這說明拼多多在用戶運營上连结了非常高的轉化效率,可以使注冊用戶迅速轉化為消費用戶。

「以貨找人」邏輯與低價拼團方式仍然奏效。

能夠證實這一點的還有消費數據,財報顯示,2018年拼多多年度活躍買家數達到4。19億,較2017年凈增1。74億,同時活躍買家年度平均消費額達1126。9元,同比增長95%。不僅消費者變多了,每個人的消費支出也幾乎翻番。

2018年活躍買家平均訂單達到26。6筆,較2017同期的17。6筆增長51%,簡單計算可知每筆訂單平均消費金額也有提升。如果從活躍買家數量看,拼多多已經超過京東,成為中國第二大電商平臺。

周天財經前段時間專訪微信高管,微信支付在去年的日均交易筆數翻番,很大一部分就來自于拼多多對下沉市場的拓寬普及。

黃崢在財報電話會議上暗示,「用戶訪問頻次更高,而且花得更多,這是用戶對拼多多服務滿意的表現」。

再來看電商平臺的另一項核心指標,GMV。

拼多多2018年總GMV達到4716億,同比2017年增幅達到234%,國家統計局最新數據顯示,2018年全國網上零售總額同比增長23.9%。也就是說,拼多多市場份額增速是行業平均水平的10倍左右。

瑞銀給出樂觀預期,在其3月初發布的報告中預測,拼多多仍將连结高速增長,并在2021年活躍用戶達到6.28億,年GMV至少維持60%以上的復合增長率,在2021年達到2.07萬億。

由于用戶數量和平臺交易額的快速增長,拼多多營收規模水漲船高,Q4實現營收56.5億,同比增長379%,環比Q3增長68%,全年營收131.2億,同比增長652%。與此同時,其對商家的take rate仍然连结在不到3%的合理水平。

綜合來看確實如黃崢所說,過去一年拼多多成長速度驚人,用「里程碑」形容其实不為過。

但由于雙十一、雙十二等大促都集中在第四季度,拼多多Q4銷售費用明顯增加,高達60億,隨著下沉人口不斷被拼多多攬入用戶池,其下一階段的用戶增長或將面臨獲客本钱增加的挑戰。

與之相比,周天財經認為盡管全年虧損接近40億,致使財報發布后股價承壓回調,但虧損仍然處在可控范圍。

一方面用戶數據說明拼多多通過補貼等手段獲得的客戶能夠沉淀,并不是「薅完羊毛就走」;另一方面,拼多多的經營現金流仍然為正,有現金流,平臺就有繼續高速擴張的基礎,可以繼續享受網絡協同與規模效應的雙重紅利。

相較于拼多多横眉前階段的發展成績,我們更感興趣的是拼多多為何能夠異軍突起,特別還是在廝殺慘烈的電商賽道。

最新財報解謎:拼多多的“論持久戰”_消費

受導師段永平的影響,黃崢經常談「天职」,喜歡思考事物根源。

那什么是電商的本質,或者說,什么是零售的本質?沃爾瑪、亞馬遜再到好市多這些零售巨頭已經給出了答案:零售就是幫助消費者用更低的價格獲得質量滿意的商品,同時收獲良好的購物體驗。

黃崢在財報電話會上提到,「拼多多的價值定位最重要一點就是服務用戶,堅持物美價廉會在市場競爭中獲得最終勝利,互動模式令購物更為方便和有趣。」

以此作為線索,我們得以串聯拼多多在商家供給端、消費方式以及處理假貨等一系列结构,最終都是為了回歸零售本質,像黃崢所說的那樣,「用物美價廉的商品服務用戶」。

急速增長的另一面,是拼多多對商業鏈條的持續改造。

周天財經此前曾撰文分析,拼多多的C2M模式和傳統電商分歧,「通過需求側的半計劃經濟,推動實現供給側的半市場經濟」,即適當控制SKU數量,借助社交拼團模式獲得更高的爆發訂單量,以謀求對上游供應商更強的話語權。

但這種話語權,不是涸澤而漁壓榨利潤,而是幫助供應商抹平營銷本钱,讓原本處在尷尬位置的代工企業也能獲得消費者品牌認知,實現三方共贏。

拼多多將這種進入產業鏈上游,推動農業和制造業轉型升級的方式稱為「最初一公里」。

周天財經曾實地深入河南中牟縣,那里也是拼多多大蒜供應鏈的上游。通過單品爆款的效應,拼多多幫助當地農人極大降低了倉儲和物流本钱,最終讓消費者以5斤9.6元的價格就能買到包郵大蒜,而在北京朝陽區商超,大蒜價格四倍于此。

大蒜從產地直接裝車,拍攝/周天財經

通過這種方式,拼多多已累計帶動62000余名受過高等教育的新農人返鄉,直聯農業生產者超過700萬人,2018年農產品及農副產品訂單總額653億元,同比增長233%。

制造業也是如此,去年12月拼多多發起「新品牌計劃」,將扶持1000家各行業工廠品牌,一期試點的20家工廠已經上線銷售。

以松發陶瓷為例,這家廣東企業是日用陶瓷領域的佼佼者,北京奧運會時所有官方宴會陶瓷餐具就由松發生產。

隨著出口與內銷市場此消彼長,2015年,主要做出口生意的松發陶瓷開始調整重心,轉向國內市場,然而團隊很快發現,傳統的商超通路僅渠道本钱就占比高達60%,終端售價居高不下,市場拓展艱難。

但在入駐拼多多之后,基于拼多多平臺的C2M模式,松發旗下品牌「居圖」設計了3只裝19.9元包郵的瓷碗,三個月銷售14萬只,店鋪復購率在20%,遠超5%的行業平均水平,一下子打開了局面。

峰瑞資本創始合伙人李豐曾暗示,中國消費市場總量近7萬億美元,已經是全球最大,同時中國還在許多方面有著全球最完備的成產制造供應鏈,但中國一直沒有涌現出足夠多的、像華為這樣的全球品牌。

勞動力本钱上升,民營企業到了危險莫測的深水區,需要更多的自主品牌涌現,為產業鏈提供更多的穩定價值。

這離不開國家政策上的減稅降負支持、卸下企業负担,也需要像拼多多這樣的第三產業商業力量,對第一和第二產業賦能支持,把生意做得更好。

截至2018年底,拼多多平臺活躍商戶數量達360萬,較去年3月31日發布數據凈增260萬,瑞銀報告中也提到,扶持國內優質產能從「白牌」到自主品牌,是中國電子商務最大的機會,而且從長遠看,拼多多的C2M模式代表了電商未來的發展方向。

解決了供給一側問題,拼多多在拼團購物體驗上也有獨到之處。

著名產品人梁寧曾寫過一篇文章專門分析拼多多的「游戲式」運營。她說,與京東和淘寶分歧,在拼多多上用戶即時沒有任何購物需求,也能找到樂趣,好比可以看看限時秒殺、品牌清倉,也可以玩拆紅包、現金簽到、邀請好友砍價等。

從產品設計角度看,拼多多也并沒有將搜索框直接放在首頁,而是強調一種類似「逛街」的邏輯,帶有娛樂消遣功能。據第三方極光大數據及QuestMobile,拼多多App的7天和30天留存率高于所有主要對手,消費樂趣使得拼多多呈現出非工具產品的高頻屬性。

拼多多30天留存率高于主要競爭對手

為了讓商品推薦更加精準,黃崢在財報電話會議上暗示:拼多多將成立技術顧問委員會,由此前已經出任拼多多獨董的陸奇領導技術委員會相關工作。

黃崢自己就是技術出身,早年曾在谷歌就職,對研發非常重視。截至2018年底,拼多多技術團隊中共有2000余名工程師,并將在2019年擴招2000名技術開發,預計規模達到4000人。

商品信息流推薦越發精準,交易效率更高,也就意味著消費者節約了尋找商品的本钱,商家節約了營銷資源。

結語

中國互聯網公司的中生代創業者中,大概可以分為幾類,有一部分長于執行、以狼性取勝,還有一部分長于管理及打造價值觀,而黃崢和拼多多能夠從電商賽道突圍,則更多依靠的是認知和思辨能力。

當下創業環境分歧以往,很難像過去那樣找到一個好機會,然后跑馬圈地迅速擴張。持久戰的輸與贏,將很大水平上取決于創始人的認知邊界。

黃崢、張一鳴、王興,這一批百億市值公司領袖有很多相似之處——閱讀涉獵廣泛、熱愛思考也擅于總結、相信理論。這份財報揭示,拼多多不是市場紅利驅動、也并不是靠組織和管理驅動,而是通過創新在驅動增長。

在接受財經記者小晚專訪時,黃崢說,「我只在很少的方面比很少的人強,好比隔絕外部壓力,回歸根源理性思考的能力,有時候有點逆向思考的能力。」

2019年拼多多面臨更加復雜的行業態勢,但黃崢仍然是值得被看好的最大影響因子。

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