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蘋果零售主管離職,今年的 iPhone 還會賣成奢侈品嗎?

原標題:蘋果零售主管離職,今年的 iPhone 還會賣成奢侈品嗎?

前幾天我們在喜迎新年,大洋彼岸的蘋果卻是迎來了人事地震:高級副總裁、主管零售業務的安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將于今年 4 月離職。

而在此前,售價連續幾年屢創新高的 iPhone 在大中華區也經歷了自發布以來從未有過的銷量下滑,而由此更是引發出的了 iPhone 歷史上前所未有的各種形式的促銷活動。

這二者之間是否有關聯,今年的新 iPhone 在阿倫茨離職之后又會做出哪些調整?在展開討論之前,我們還是先來回顧一下事情的始末是怎樣的。

▲蘋果官網對阿倫茨的介紹頁面截圖

在入主蘋果之前,阿倫茨就曾在英國奢侈品品牌博柏利(Burberry)擔任 CEO,并通過大刀闊斧的改革成功讓 Burberry 一改頹勢,股價上漲超過 3 倍,這是她人生的高光時刻。

▲在蘋果發布會上阿倫茨仍然身著 Burberry 的粉色風衣

或許是因為阿倫茨這段在奢侈品品牌工作的經歷與蘋果于 2014 年左右時對未來產品的前瞻性規劃相契合,當她跳槽蘋果之后,蘋果這家專注于消費電子類產品的科技公司便發布了最高售價超過 10 萬元人民幣的 Apple Watch Edition 金表,妥妥地開始做起了「奢侈品」。

▲第一代 Apple Watch Edition

然而普通版的 Apple Watch 以及 Apple Watch Edition 金表的命運卻從此分道揚鑣。

蘋果在去年 9 月發布最新的 Apple Watch Series 4 的時候就提到,Apple Watch 已經成為了全世界銷量最高的手表,可見作為普通消費電子品的 Apple Watch 還是獲得了大眾市場的認可。

▲Apple Watch 的整體銷量已成為世界第一,但奢侈品版本的貢獻幾乎為零,圖自:Apple

而在另外一邊,Apple Watch Edition 從第二代起就砍掉了金表的版本,價格也大幅度降低。此外,伴隨著 2015 年初代 Apple Watch 發售,蘋果曾在巴黎、倫敦、東京設立了 3 家 Apple Watch 的專營店,而且這 3 處店面均位于周邊有著滿是豪華腕表的百貨商店里,用意十分顯露。但最終這 3 家店先后于 2017/2018 年關店。

▲倫敦的 Apple Watch 專營店,圖自:Business Insider UK

當然,Apple Watch Edition 金表的失敗原因是多方面的,好比奢侈品要求的保值與消費電子品自己快速的產品迭代之間本就存在著不成調和的矛盾。

▲售價 10 多萬,用一年就落后,誰都不肯意吧

不過横眉前真正讓蘋果擔憂的想必還是 iPhone 銷量的下滑。

iPhone 自 2007 年發布之后便逐漸成為了蘋果公司營收的絕對主力,而智能手機市場已經飽和的現狀也早已不是個新鮮的話題,所以為了維持營收增長,從下圖中我們就可以看到 iPhone 在近幾年走出了一條近乎夸張的漲價路線。

而在這么多輪的漲價背后,這幾年發布的最新款 iPhone 在事實上也已經妥妥地成為了大眾口中的「奢侈品」。

▲2011 年之后 iPhone 的定價走勢,圖自:GSMArena

當然,iPhone 售價屢創新高或許其实不是阿倫茨的授意,因為整個手機圈無一例外均在漲價,而且事實上,據外媒 ZDNet 的報道,阿倫茨的零售團隊反倒是經受住了銷售額下降的挑戰,并擴大及改善了 iPhone 的銷量。

只是擴大改善銷量的方式未必是蘋果員工所樂意的。

去年 7 月一篇名為《Apple Store 中國十歲生日,我采訪了離開的那些人。》的文章熱傳,讓外界得以了解一貫神秘的蘋果內部零售的一些情況。文章引述了一些從 Apple Store 零售店離職的員工,暗示蘋果關心的已經從員工及顧客轉移到了銷量以及業務,「你只需要賣,賣,賣」。

▲阿倫茨在任期間最大的業績之一即是對 Apple Store 零售店進行了一系列變革,圖自:Fort

至于這樣的銷售模式在即將接替阿倫茨崗位的蘋果原人力資源主管迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O'Brien)的治下會不會再度發生變化,横眉前還未可知,不過可以明確的是蘋果應該已經想清楚不會再走「科技奢侈品」的路線了,而這也讓阿倫茨失去了繼續在蘋果任職的意義。

▲Deirdre O'Brien

但是,無論這位在蘋果公司任職超過 30 年的元老奧布萊恩上任是否意味著一種回歸過去的「文藝復興」,或者是另辟蹊徑開創一種新的模式,就今年 iPhone 的定價這件事來說,尷尬依然存在。

有外媒透露,今年的三款新 iPhone 售價將維持去年的水平,不過即使是維持去年售價,「奢侈品」的帽子仍然摘不下來,銷量自然也無法提振;若降價,則是相當于公開承認過去的定價策略失誤,無異于「打臉」;而要是繼續漲價的話,市場的反應肯定會比現在更加強烈,iPhone 的銷量將面臨更大的下行壓力。

如何讓 iPhone 及其他產品線的售價已經處在如此高點的情況下使其重新變得有魅力,是更加考驗這位新零售主管的事。

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